Un estudio publicado recientemente en la revista oficial de la Academia Americana de Pediatría por las investigadoras holandesas Magister Suzanna J. Opree, Dra. Moniek Buijzen y Dra. Patti M. Valkenburg del Instituto de Investigación en Ciencias de la Comunicación de la Facultad de Ciencias Sociales y del Comportamiento de la Universidad de Amsterdam, encuentra que la exposición frecuente a publicidades televisivas conduce a los niños al materialismo y a niveles menores de satisfacción con la vida. El estudio aparece online desde el pasado 20 de agosto y entrará en la edición impresa de septiembre de Pediatrics.

Las autoras de este artículo recuerdan que, en el caso de los adultos, el materialismo y la tristeza suelen ir juntos. Diversos trabajos anteriores apuntaban que sucedía lo mismo con los niños, aunque sin profundizar en las causas del fenómeno.

“Los niños que están menos satisfechos con sus vidas se vuelven más materialista con el tiempo, pero sólo cuando están expuestos con frecuencia a las publicidades”, dijo la autora principal del estudio, Suzanna Opree. “La publicidad parece enseñar a los niños que las posesiones son una manera de aumentar la felicidad”, agregó.

¿Qué es exactamente el materialismo?

El estudio lo describe como “tener una preocupación por las posesiones y creer que los productos traen felicidad y éxito”. En la encuesta, los niños respondieron a los elementos de medición de materialismo (por ejemplo, realizaron una auto-calificación sobre cuánto les agradan los otros niños en función de sus posesiones). Los niños también valoraron cuán satisfechos estaban con sus vidas, padres, amigos, escuelas y con ellos mismos y su conjunto. La exposición a las publicidades fue medida en base a cuán frecuentemente los niños miraban 9 programas televisivos llenos de publicidades, incluyendo “Bob Esponja” y “Patinando con Celebridades”, un espectáculo familiar holandés. Los niños en general son bombardeados con una gran cantidad de anuncios, dijeron las investigadoras.

“Las estimaciones sobre el número de anuncios de televisión a los que están expuestos los niños anualmente varían entre 10.000 en Gran Bretaña (a partir de un estudio del año 2007) a 40.000 en los EE.UU (a partir de un estudio del año 2001),” dijo Opree. “No es un caso de niños insatisfechos mirando más televisión, los niños infelices no están más expuestos a la publicidad que los niños felices”, dijo Opree. “Ellos simplemente parecen ser más susceptibles a sus efectos”.

Marta Flaum, psicóloga infantil en Chappaqua, Nueva York, que está familiarizada con el estudio, dijo:

“Los autores hacen la excelente sugerencia de [que los padres enseñen a sus] hijos a ser consumidores inteligentes y críticos”. “Cuando [los niños] ven la televisión, observen los anuncios con ellos y hablen de eso después”, agregó. “Pídales que actúen: ‘Tú eres el ejecutivo de publicidad. ¿Cómo criticarías este anuncio? ¿Qué te parece que están tratando de conseguir que hagas? ¿Crees que es eficaz?”

En otra encuesta realizada por las investigadoras (The Unintended Effects of Television Advertising – Los efectos no intencionales de la publicidad televisiva), entre padres e hijos, el objetivo fue investigar cómo la publicidad televisiva está relacionada con las solicitudes de compra de los niños, el materialismo, la desilusión, insatisfacción con la vida y conflictos familiares. En un primer paso, un modelo conceptual basado en hipótesis existentes fue desarrollado, y en una segunda etapa, este modelo fue probado con una muestra de 360 díadas de padres e hijos (de entre 8 y 12 años de edad). Utilizando modelos de ecuaciones estructurales, los resultados muestran que la publicidad está positiva y directamente relacionada con las solicitudes de compra de los niños y con el materialismo. También está positivamente relacionada, aunque de forma indirecta (mediada por solicitudes de compra inducidos por la publicidad), con los conflictos familiares, la decepción y descontento con la vida. La comunicación entre padres e hijos consumidores y la mediación de los padres entre estos y la publicidad son moderadores importantes de los efectos de la publicidad sobre las solicitudes de compra de los niños y el materialismo.

Objetivo

La investigación en adultos sugieren que el materialismo y la satisfacción en la vida se influencian entre sí de forma negativa, provocando una espiral descendente. Hasta el momento, la investigación transversal entre los niños ha indicado que los niños materialistas son menos felices, pero la causalidad sigue siendo incierta. Este estudio se suma a la literatura mediante la investigación de la relación longitudinal entre el materialismo y la satisfacción con la vida. También se investigó si es que su relación depende del nivel de exposición de los niños a las publicidades.

Método

Una muestra de 466 niños (edades comprendidas entre los 8 y 11 años, siendo el 55% niñas) participaron en una encuesta online de 2 etapas con un intervalo de 1 año (en octubre de 2006 y octubre de 2007). Se hicieron preguntas a los niños sobre posesiones materiales, satisfacción con la vida, y publicidad. Se utilizó un modelo de ecuaciones estructurales para estudiar la relación entre estas variables.

Resultados

En los niños de la muestra, no se observaron efectos del materialismo en la satisfacción de vida. Sin embargo, la satisfacción con la vida sí tuvo un efecto negativo sobre el materialismo. La exposición a la publicidad ha facilitado este efecto: sólo se encontró un efecto de la satisfacción con la vida en el materialismo, en los niños que estuvieron expuestos con frecuencia a las publicidades.

Conclusiones

En niños cuyas edades oscilan entre los 8 y 11 años, la satisfacción con la vida conduce a un materialismo disminuido y no al revés. Sin embargo, este efecto sólo es válido para los niños que están frecuentemente expuestos a la publicidad televisiva. Es posible que los valores materiales retratados en la publicidad enseñen a los niños que las posesiones materiales son una manera de hacer frente a la insatisfacción con la vida (o satisfacción disminuida, con la vida). Es importante reducir este efecto, porque las investigaciones entre adultos sugieren que los niños materialistas podrían llegar a ser menos felices a lo largo de sus vidas. Diversas estrategias de intervención se discuten.

Las autoras ofrecen tres estrategias para prevenir la infelicidad y la insatisfacción relacionada con el materialismo. En primer lugar, recomiendan eliminar o reducir la exposición del niño a la publicidad (televisiva). En segundo lugar, se recomienda enseñar a los niños a lidiar con la publicidad de manera crítica e instruyéndolos sobre la capacidad persuasiva de la publicidad. Por último, para contrarrestar la influencia de la publicidad, se recomienda educar a los niños acerca de otras fuentes de felicidad en la vida como el amor, la amistad, y jugar, mientras se resta importancia al papel de las posesiones.

“La clave es hacerlo muy temprano, cuando los niños son flexibles y abiertos a nuevas actividades, pasatiempos y experiencias”, dijo Flaum.”Cuando un niño tiene 8 o 10 años de edad, puede ser demasiado tarde para esperar que de repente quiera apagar el televisor, salir del sofá y ponerse las zapatillas”. Los tópicos “materialismo” y “niños consentidos” son temas frecuente de discusión en Westchester County, Nueva York, donde ella practica, dijo Flaum.

“El momento para hacer frente a esto es cuando son niños pequeños, para inculcarles el hábito de ayudar, por ejemplo, de contribuir con el mantenimiento del hogar”, dijo Flaum.

“A los niños pequeños les encanta ayudar, ellos no saben que eso puede ser trabajo. Para ellos, ese momento, es sólo una oportunidad de pasar tiempo con sus padres. Y me parece que cuando los niños tienen el privilegio y la experiencia de trabajar para ganar algo, construyen un sentido de confianza en sí mismo y de dominio”. “La intervención temprana podría prevenir un ciclo de infelicidad y el materialismo en la edad adulta”, dijo Opree. “Los estudios anteriores entre adultos indican no sólo que las personas con menor satisfacción con la vida devienen cada vez más materialista, sino también que las personas más materialistas se sienten menos satisfechas con sus vidas”, dijo Opree.” Por lo tanto, aunque no encontramos ningún efecto a corto plazo después de un año, es probable que el materialismo de los niños conduzca a una decreciente satisfacción más tarde en sus vida”.

Fuentes: Lower Life Satisfaction Related to Materialism in Children Frequently Exposed to Advertising
Advertising exposure causes materialism and lower life satisfaction in children
The Unintended Effects of Television Advertising
Los niños felices son menos materialistas