Buenos Aires, la ciudad en donde vivo, tiene varias particularidades, algunas buenas y otras malas, como cualquier otra gran urbe del mundo.

Dentro del primer grupo, se destaca la vasta oferta cultural que ofrece la capital de Argentina: galerías de arte, centros de exposiciones, cines, teatros y museos para todos los gustos y preferencias.

Una vez al año, y solo una vez, los museos de Buenos Aires abren sus puertas al público de manera gratuita. El evento se lo conoce como “la noche de los museos” y si bien uno puede satisfacer su apetito de arte y regodearse en esculturas y pinturas cuando le venga en gana, durante esta jornada en particular se puede ingresar sin pagar arancel.

Lo curioso del asunto es que los museos de la ciudad, en líneas generales, durante el resto del año atraen a un porcentaje menor de visitantes en términos comparativos. La gente no se desespera, precisamente, por visitar los museos, y esto ocurre a pesar de que los tickets habitualmente suelen ser bastante económicos.

Pero, por alguna extraña razón, cuando llega la noche de los museos, la gente se lanza masivamente a recorrer todos los establecimientos que pueda. De repente, una especie de fiebre del arte se apodera de la población y así es como por un día, y solo por ese día, pueden observarse largas filas de personas para ingresar a donde sea y ver lo que sea, y grandes multitudes desparramadas por aquí y por allá en los diferentes salones y galerías.

Mi hipótesis personal sobre este curioso fenómeno es que, en líneas generales, a juzgar por la concurrencia del público durante el resto del año, los museos son de escaso interés para la mayoría de la gente, no siendo el caso de otros eventos como el fútbol y los espectáculos deportivos. Pero la noche de los museos, incluso para aquellos que no sienten un especial interés por el arte, resulta una oferta muy tentadora, difícil de resistir, solo por el hecho de ser acotada en términos de tiempo: es ahora, o luego habrá que esperar al año que viene.

Ahora bien, imaginemos la siguiente situación:

En el paseo de compras que está a pocas calles de su domicilio, acaba de abrir una tienda de venta al público de chocolates.

Como parte de la promoción inaugural, una bonita señorita de ojos claros y trenzas rubias, vestida como campesina belga, se encuentra parada frente a un stand en la puerta de la tienda, ofreciendo bombones gratis en el marco de una degustación entre los visitantes que asisten al centro comercial.

Ante la oportunidad de saborear una confitura sin necesidad de tener que sacar la billetera del bolsillo, usted se acerca al stand y la promotora, mientras despliega frente a sus ojos un delicado estuche que contiene dos bombones, lo saluda con melosa amabilidad y le explica que lo que está a punto de saborear ha sido elaborado con el más fino y delicioso chocolate del centro de Europa. Acto seguido, lo anima a que tome uno de los dos bombones del exclusivo estuche y lo pruebe con confianza.

Lo que usted no sabe, es que la promotora en cuestión ha sido contratada para colaborar en un experimento psicológico.

A la mitad de los transeúntes, les dará a probar un bombón que ellos mismos deberán extraer de una caja en la que solo caben dos. A la otra mitad, les dará a probar un bombón de una caja más grande, en donde fácilmente entran veinte o treinta.

Luego, la promotora le dará una breve encuesta en donde usted deberá puntuar en una escala cuanto la ha gustado el bombón, y también especificar cuánto estaría dispuesto a pagar por él.

Como ya se estará imaginando, las personas que tomaron su bombón del estuche que contenía solo dos, manifestaron en promedio que les gustaba mucho más que aquellas personas que lo tomaron de la caja grande. Y en general, también estaban bien predispuestas para pagar un precio mayor.

Tanto el ejemplo de la noche de los museos como el de la degustación de bombones son ilustrativos de una particular característica del cerebro, que nos impulsa a valorar, como mucho más atractivo, cualquier producto o servicio que percibamos como escaso.

Todos, alguna vez, hemos pasado por alguna situación similar a la que describiré a continuación.

Estamos considerando la idea de comprar un televisor nuevo, ya que el que tenemos lleva algunos años instalado en el living de nuestra casa y está empezando a mostrar algunas fallas propias de la obsolescencia planificada.

Sin estar del todo convencidos, mientras paseamos por los pasillos de la casa de electrodomésticos, vemos un plasma que captura nuestra atención.

Lo observamos cuidadosamente de un lado y del otro, empezamos a hurgar en las características técnicas del producto, y es en ese preciso momento, cuando impresionamos estar interesados, que se nos acerca un vendedor y nos suelta la típica pregunta: “¿Los puedo ayudar en algo?”.

Le respondemos que solo estamos mirando, y el hombre añade: “Este es un excelente televisor, no solo por la calidad y definición de la imagen, sino también por el precio. Se ha vendido muchísimo esta semana, la gente se lo lleva como pan caliente; de hecho, creo que ya no tenemos más y la fábrica los ha discontinuado por este año. Solo queda este, y está para exhibición”.

Una mueca de fastidio aparece entonces en nuestro rostro. Antes no estábamos seguros si queríamos comprarlo o no, pero ahora que la posibilidad de tener un televisor nuevo y a buen precio se nos ha escurrido entre los dedos de la mano, el artículo se vuelve repentinamente mucho más atractivo. Incluso, perdemos de vista nuestras dudas y vacilaciones anteriores.

“¿No habrá quedado alguna unidad en el depósito’”, le preguntamos al vendedor, mientras en nuestro interior la fuerza de la frustración hace que crezca exponencialmente el deseo de poseer el producto.

“Mmm no creo”, nos responde el vendedor por lo bajo mientras mueve la cabeza. “Puedo averiguar… Llamar a otras sucursales. Si se los consigo, ¿me aseguran que se lo llevan?”, nos pregunta entonces con su mejor expresión de entusiasmo e ingenuidad.

Alcanzado ese punto, ya nos hemos tragado el señuelo con anzuelo y todo. Nos hemos comprometido a comprar el televisor impulsados por el poder de lo inalcanzable.

Como termina la historia también es un cliché: el vendedor vuelve invariablemente unos cinco minutos después, portador de la feliz noticia de que encontró un último televisor embalado en el depósito.

Dar marcha atrás y escapar de la trampa es sumamente difícil, y las investigaciones demuestran, además, que es también improbable. Seguimos adelante con la transacción. El vendedor nos felicita por la elección y la “buena suerte” y se dispone a embaucar al próximo incauto que se pasee dubitativo por el establecimiento.

Los trailers de las películas que se van a estrenar, usualmente terminan con la leyenda “sólo en cines”. Por supuesto, esto es una verdad a medias. En la era de la informática e internet, muchos filmes que todavía no llegaron a la pantalla grande ya pueden verse en forma clandestina en la red, eso sin mencionar que si no los vemos en el cine en el momento que se nos indica que debemos hacerlo, seguramente podremos disfrutarlos “on-line” un par de meses después, sin movernos del living de nuestra casa.

La sentencia “solo en cines” pretende limitar geográficamente el acceso a la película, y volverla así más interesante.

“Oferta solo por hoy”, “edición única limitada” y “llame ahora, quedan muy pocas unidades” son ardides típicos destinados a incrementar el grado de deseabilidad de artículos que luego, supuestamente ya no van a estar disponibles.

La idea de las “liquidaciones por fin de temporada” en tiendas de indumentaria usualmente no son reales, y tienen por objetivo impulsarnos a comprar cosas que, tal vez, en un principio no teníamos la intención de comprar, pero que capturan nuestra atención y nos empujan subrepticiamente a considerar con seriedad la idea, en la medida de que si no lo hacemos ahora, después deberemos pagar un precio mayor por el mismo artículo.

Esta es la misma premisa que subyace a eventos como “black friday” y “cyber monday”, que disparan autenticas corridas de compras por ser escasos y limitados: Sólo se realizan una vez al año y duran exactamente 24 horas.

El año pasado instalaron a pocas calles de donde vivo, una sucursal de una famosa franquicia de gimnasios.

Un par de semanas antes de la inauguración, ya se podía acceder a la recepción del establecimiento para adquirir información. En la vereda del gimnasio, un enorme y colorido letrero anunciaba con bombos y platillos que las primeras 300 personas que se inscribieran no pagarían matrícula de ingreso, y accederían además a una cuota mensual reducida por apertura.

La señorita que entregaba la folletería y explicaba las condiciones se ocupaba de dejar bien en claro a quien estuviera interesado que una vez cubierto el cupo de 300 personas, ya no se podría evitar la matrícula inicial y la cuota mensual sería alrededor de un 100 % más cara.

“Ya se apuntaron 285 personas” me dijo personalmente la promotora cuando me acerqué al stand para informarme al respecto. “Quedan disponibles solo 15 vacantes, así que no se demore mucho en pensarlo” subrayó con énfasis mientras depositaba en mis manos un folleto que describía las bondades del lugar y los beneficios de comprar ahora.

Una semana después, envié a una persona de mi confianza a preguntar por la “oferta lanzamiento” del gimnasio. “Le recomiendo que se apure” le dijo esta vez un muchacho alto y fornido, enfundado en una remera con el logo del establecimiento: “Tenemos 280 personas inscriptas, solo nos quedan 20 lugares”, remató.

La idea que está detrás del truco es simple: Sentimos una mayor atracción hacia las cosas que percibimos como escasas o de difícil acceso.

Tanto objetos como personas son más deseables y apetecibles en la medida que no abunden y además, sea difícil acceder a ellos.

La explicación que subyace a este fenómeno hunde sus raíces en la evolución de nuestra especie.

La zona del cerebro que nos incita a acaparar todo lo que podamos, es exactamente igual a la de nuestros antepasados, que hace miles y miles de años vivían en un mundo donde la escasez de alimentos era la norma.

En un sentido nada metafórico y muy real, el cerebro sigue pensando que aún habitamos en ese mundo hostil, donde cada día, conseguir algo para comer constituye un verdadero problema.

El cerebro primitivo está programado para detectar cualquier oportunidad que se presente, ignorando sistemáticamente cualquier información que le indique que ya tenemos suficiente.

No importa que estemos gordos como una ballena, y contemos de sobra con todo lo necesario para pasarlo bien sin mayores carencias ni limitaciones. Toda esta información se asienta en áreas del cerebro diferentes de las que regulan el apetito, el sexo, la búsqueda permanente de la comodidad personal y otras cuestiones básicas asociadas a la supervivencia.

Y es precisamente a esas áreas primitivas del cerebro a las que le hablan y tientan los vendedores astutos.R

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Sergio Lotauro
Es licenciado en psicología, egresado con diploma de honor y medalla al mérito académico. Luego de su graduación, obtuvo un doctorado en neurociencias cognitivas y se especializó en neuropsicología. Desde hace doce años, su interés de investigación se centra en el estudio del cerebro y su relación con la conducta. Ha publicado trabajos acerca de psicología experimental en revistas especializadas y disertado como invitado en diversas jornadas afines a estos temas. Es asimismo escritor y columnista sobre psicología, neuropsicología y neurociencias cognitivas en publicaciones de divulgación cultural y científica.