Cuando pensamos en influencia social y redes sociales, tendemos a imaginar dos tipos de personas: aquellos que están en el centro de las redes sociales, que están altamente conectados con otras personas y tienen miles y miles de seguidores; y las personas en la periferia de las redes sociales que tienen una cantidad mucho menor de seguidores.
Si nos preguntamos: de estas personas, ¿quién tendría más posibilidades de generar un cambio social? Ya sea que hablemos de la primavera árabe, la concientización sobre la importancia de la vacunación para combatir el SARS-CoV-2, o divulgar un nuevo producto en Instagram, Facebook o Twitter, tendemos a buscar a los “influencers” (que hace un tiempo eran conocidos como “líderes de opinión”), pensando que si conseguimos que incorporen nuestras ideas o productos, sus seguidores también lo harán.
Sin embargo, una serie de estudio reciente que tuvo como objetivo averiguar qué partes de las redes sociales son claves para la innovación y la diseminación del cambio, encontró que el cambio social tiende a iniciarse en la periferia de las redes sociales y no en el centro (Guilbeault & Centola, 2021). Explican los autores que cuando vemos noticias triviales o historias sobre las celebridades, estás sí tienden a esparcirse desde el centro hacia la periferia; pero cuando miramos noticias contenciosas o ideas nuevas difíciles de comprender, estas tienden a emerger en la periferia y crecer al recorrer las redes sociales, y solo alcanzan a las personas del centro al final.
De hecho, los influencers sociales podrían ser perjudiciales para la causa, sostienen los investigadores. Y esto se debe a que cuando los influencers presentan ideas que son disonantes con las visiones del mundo de sus seguidores, pueden antagonizar involuntariamente con los sujetos a los que buscan persuadir, porque las personas generalmente solo siguen a influencers cuyas ideas confirman sus creencias sobre el mundo.
Los investigadores estudiaron más de 400 redes de salud pública para descubrir qué personas podían difundir nuevas ideas y comportamientos con mayor eficacia. Probaron a todas las personas posibles en cada red para determinar quién sería más efectivo para difundir todo, desde chismes de celebridades hasta la aceptación de vacunas.
Por otra parte, las personas o grupos de personas que están en la periferia de las redes sociales, que quizás no tienen tantos seguidores como los del centro, mostraron estar perfectamente preparados para aumentar la difusión de una nueva idea en muchas personas. Estos grupos, dicen los autores, son la zona cero para desencadenar puntos de inflexión en la sociedad.
Decenas de algoritmos que utilizan actualmente las empresas que buscan difundir nuevas ideas se basan en la falacia de que todo se propaga de forma viral, pero este estudio muestra que la capacidad de que la información pase a través de una red social depende del tipo de información que se comparte en esa red.
Los investigadores aplicaron sus hallazgos para predecir la expansión de un nuevo programa de microfinanzas en docenas de comunidades en India. Al considerar lo que se estaba difundiendo a través de las redes, pudieron predecir desde dónde debería originarse y si se propagaría al resto de la población. Sus predicciones identificaron a las personas exactas que fueron más influyentes para aumentar la adopción del nuevo programa.
También encontraron que cuanto más insegura estaba la gente sobre una nueva idea, más se trasladaba la influencia social a las personas con menos conexiones, los “influencers” de la periferia.
Este hallazgo modifica las nociones clásicas sobre la influencia social, ya que al pensar en ella también tenemos que pensar sobre qué clase de cosas tienen influencia las personas que queremos contactar y lo principal es que en lugar de buscar personas importantes, es necesario buscar lugares importantes en relación a lo que pretendemos difundir. Los hallazgos cambian nuestras nociones sobre la influencia social para el marketing, las ventas y los movimientos sociales. No todo se propaga a través de una red de la misma manera. Este conocimiento puede usarse para identificar puntos estratégicos en el gráfico social y nos permite adaptar con precisión nuestras estrategias en redes para lograr un cambio social positivo.
Referencia bibliográfica: Guilbeault, D., & Centola, D. (2021). Topological measures for identifying and predicting the spread of complex contagions. Nature Communications, 12(1), 4430. https://doi.org/10.1038/s41467-021-24704-6
Fuente: Science Daily
