La publicidad que miran los niños en la TV incrementa el estrés parental

Los hallazgos de una nueva investigación sugieren que un mayor consumo de propagandas por parte de niñas y niños se traduce en más pedidos de cosas a las mamás y papás y, por ende, mayor estrés para éstos últimos.

¿Por qué es importante?

Los investigadores señalan que se sabe el efecto de la publicidad en los pedidos de niñas y niños y el conflicto que esto genera. Lo que no se conocía era el impacto que tenía en las madres y los padres y si podría contribuir al aumento del estrés en éstos.

Metodología

La muestra fue tomada de un estudio más grande que era conducido por dos de los autores. Se contó con la participación de 433 madres y padres de niños de entre 2 y 12 años (el 78% eran madres). La edad promedio fue de 32.9 años.

Se evalúo la exposición a la TV en la semana. Además se aplicó la escala de Comunicación Familiar en relación al Consumo, de Krcmar y Lapierre (quienes forman parte del grupo investigador) que medía:

1. Comunicación colaborativa: que explora cuán a menudo las mamás y los papás conversan con sus hijas e hijos para conocer su opinión sobre las compras de consumo para la familia.
2. Comunicación sobre control: se enfoca en la frecuencia en que las mamás y los papás muestran control total en las interacciones con sus hijos e hijas en relación al consumo.
3. Comunicación sobre publicidad: esta última subescala buscaba medir la frecuencia con que los padres y las madres conversaban sobre los mensajes de las propagandas.

El grupo de investigadores también quiso saber cuán a menudo los niños y niñas pedían un producto, tocaban o agarraban un producto sin preguntar y demandaban que se les comprara un algo, cuando la familia salía de compras.

Adicionalmente, las mamás y los papás también reportaron la frecuencia con que sus hijos e hijas presentaban conductas coercitivas durante las salidas de compras (por ejemplo, el niño o la niña se comporta de tal manera que llama la atención de otros de forma negativa).

Por último, se les administró a las madres y a los padres la Escala de Estrés Parental de Berry y Jones.

Resultados

Encontraron que una mayor exposición a propagandas en la televisión llevaba a mayores pedidos de compra y conductas coercitivas en niñas y niños. Todo esto resultó en reportes de mayores niveles de estrés parental.

El grupo de investigadores también encontró que la forma en que la familia se comunica puede ayudar o no.

Con respecto a la comunicación orientada a la colaboración, los resultados revelaron que los padres y madres que participaron en este tipo de comunicación informaron menos estrés en general. Sin embargo, las pruebas de interacción entre la iniciación de compra / comportamiento coercitivo y el estrés de los padres, mostraron que estas relaciones eran más fuertes para este grupo. Una posible explicación que proveen los investigadores es que para los padres y madres que son más receptivos a las aportaciones del consumidor infantil, el niño o la niña se siente más cómodo/a al iniciar la compra y ser más asertivo/a con sus solicitudes, lo que genera estrés parental.

La relación no fue tan fuerte para los padres y madres que optan por la comunicación sobre publicidad. Sin embargo, esta era un predictor positivo tanto del inicio de la compra como del comportamiento coercitivo en los niños y niñas. Para el grupo de científicos hay dos posibles explicaciones: (a) podría ser que los padres y las madres que se comunican más sobre publicidad lo hagan por necesidad, ya que es más probable que sus hijos e hijas hablen con ellos sobre productos de consumo; (b) o los padres y las madres pueden estar más enfocados en el comportamiento de consumo de sus hijas e hijos y están actuando sobre esta percepción. Sin embargo, debido a que estas conversaciones parecen ser más rutinarias en estos hogares, los efectos potenciales relacionados con una mayor exposición a la televisión pueden tener un efecto menor.

Finalmente, la comunicación orientada al control no solo fue un predictor directo del comportamiento del consumo de los niños y niñas, sino que se asoció con un mayor inicio de compra y un mayor comportamiento coercitivo, así como con el estrés de los padres y las madres. Una posible explicación es que los padres y las madres que utilizan más este tipo de estrategia comunicativa en realidad están respondiendo a los aumentos en el comportamiento del consumidor de sus hijos e hijas de una manera similar a lo que se encontró con respecto a la comunicación centrada en la publicidad.

Según los autores, aunque hoy se utilizan más servicios como Netflix, Amazon, Hulu o Apple TV para ver series o películas infantiles, las personas encargadas del marketing han encontrado formas creativas de seguir presentando sus productos. Por ejemplo, incorporando productos o marcas a la narrativa de las historias. En los niños y niñas, el problema reside en que no tienen la capacidad emocional y cognitiva para resistirse a tan llamativas y seductoras propagandas.

Referencia del estudio: Matthew A. Lapierre, Marina Krcmar, Eunjoo Choi, Kristen A. Haberkorn, Sarah J. Locke. Take a deep breath: the effects of television exposure and family communication on family shopping-related stress. International Journal of Advertising, 2020; 1 DOI: 10.1080/02650487.2020.1820205

Fuente: Science Daily

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