Hoy el mundo está conmocionado por la victoria de Donald Trump… Y todos nos preguntamos ¿por qué ganó?

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Aunque ya no es novedad que publicistas profesionales se dedican a diseñar y aplicar en campañas principios de influencia social para cambiar nuestros afectos, creencias, intenciones, actitudes y comportamientos, ¿hasta qué punto compramos el verso?

Resonó esta mañana en mi cabeza una película Alemana que vi hace un tiempo, “Ha vuelto” (Er ist wieder da), basada en el libro de Timun Verms del mismo nombre: Hitler reaparece en Alemania en el siglo XXI y nadie cree que es él, una productora lo descubre y por su increíble supuesto parecido con el Fuhrer lo convierte en una estrella en formato de comediante imitador, volviéndolo nuevamente en un ídolo de masas. La película mezcla comedia con una crítica social; si bien Hitler es considerado como uno de los hombres más siniestros que haya vivido en el siglo XX, deja entrever cómo una sociedad que se deja seducir por el carisma y la elocuencia, está dispuesta a aceptar ideologías terribles, y aunque nos gustaría pensar que hay cuestiones que tenemos superadas, en realidad se encuentran a modo de germen de una manera mucho más frecuente de lo que nos gustaría admitir. En palabras del propio Vermes “Se dice a menudo que si volviese un nuevo Hitler sería fácil pararle los pies. He intentado mostrar, por el contrario, que incluso hoy Hitler tendría una posibilidad de triunfar, solo que de otra manera”.

A nivel socioestructural, las disfunciones o conflictos propios del sistema motivan formas de violencia política explícita, por lo general distorsionando la realidad social para justificar su accionar; es decir, aparecen estos recursos ideológicos de implementación de argumentos para modificar creencias y hacer que la gente identifique y responsabilice a algún enemigo institucional o social común como culpable de todas las amenazas e injusticias, cuya imagen termina viéndose cuasi deshumanizada, inhibiendo así cualquier posible reacción de empatía. Esto genera un efecto de cohesión, al desplazar la responsabilidad hacia un actor externo y activa sentimientos de odio e indignación. En mi opinión, Trump aviva y valida temáticas xenófobas que mucha gente tenía guardadas, y una persona cuyas ideas se asemejen a las que yo tenga (quiera o no admitirlas públicamente), despierta una inclinación de la mente humana conocida como “principio de semejanza”; una de las más importantes formas de influencia entre los seres humanos.

Pero esta de ninguna manera es la única vía de influencia; Trump es lo que en EE.UU llaman un pez gordo, un empresario multimillonario, una autoridad del mundo empresarial pero una autoridad al fin, por lo que su opinión resulta influyente aunque lo que esté planteando no tenga nada que ver con un conocimiento político profundo y no sea resultado de un análisis fundado, por lo cual no sorprende que ante la incertidumbre, haya gente que le dé mucho más peso a su discurso del que debería.

Siguiendo con esta misma línea, existen lo que se llaman “atributos de influencia”, algunos muy estudiados como es el efecto halo, un fenómeno que ocurre cuando al producto (=candidato) se le atribuyen ciertas características por el simple hecho de tener otras socialmente deseables como pueden ser credibilidad, atractivo o poder.

También puede ocurrir que ni siquiera posea estas características sino alguien del entorno próximo y que por asociación se trasladan al producto a vender (¿nunca se preguntaron por qué las promotoras y modelos son bellas?). Entonces, éxito en los negocios inmobiliarios, una mujer preciosa, dueño del concurso de belleza miss USA, ¿todo esto puede estar evocando otro tipo de características que racionalmente no se vinculan?

Por otro lado, hay un viejo dicho “toda publicidad es buena publicidad” que parece indicar la influencia del efecto de la mera exposición (Zajonc). Esta influencia se conoce como “familiaridad”. Sólo con pensar en la propaganda, buena o mala, pero propaganda al fin, que tuvo Trump se entiende…no olvidemos que hizo un reality show muy popular donde tuvo la posibilidad de producir un despliegue ostentoso cual pavo real; 14 temporadas de “El Aprendiz”.

Por último, me gustaría mencionar el efecto de la responsabilidad compartida de las personas que no votaron, de quienes no se hicieron cargo de lo que estaba pasando. Y como reflexión final, me gustaría remarcar que las vías de influencia sólo tienen cabida en la utilización de heurísticos, cuando no contamos con la información necesaria para poder elegir libremente. En un mundo de prisas, exigirles a los candidatos debates y propuestas reales, serias y a su vez concientizarnos en votar proyectos concretos, en lugar de personas es hacernos cargo de nuestro futuro, es libertad. Somos más fácilmente influenciados cuando más perezosos nos volvemos.

Articulo recomendado: Psicología de las elecciones: ¿Realmente elegimos a nuestros candidatos?

Referencia bibliográfica:

  • De la Corte, L., Kruglanski, A., De Miguel, J., Sabucedo, J. M., & Díaz, D. (2007). Siete principios psicosociales para explicar el terrorismo. Psicothema, 19(3), 366-374.
  • López-Sáez, M., & Bustillos, A. (2008). Eficacia del uso de tácticas de influencia social en la propaganda de marketing social. Revista de Psicología Social, 23(1), 17-28.
  • CIALDINI, R. B. (1990), Influencia. Ciencia y práctica. Barcelona, Servicio Universidad.