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Que la navidad es siempre una época propicia para el consumismo desenfrenado es un fenómeno fácilmente observable incluso en la distancia, pero ¿nos hemos preguntado con suficiente énfasis y apertura a la comprensión por qué ocurre esto o, por el contrario, hemos simplemente sucumbido a la tradición de la compra compulsiva en épocas festivas?

Es probable que muy pocas personas se pregunten si los obsequios que compran a sus hijos, familiares y amigos son una expresión auténtica de afecto o si se trata de una manifestación tácita de malestares internos que buscan solucionarse, o del poderoso bombardeo publicitario de los medios.

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Es de conocimiento común, incluso para quienes prefieren no celebrar estas fechas, que la navidad se concibe como un “tiempo para dar”, lo inquietante es que esto se ha traducido directamente (y cada vez más) como “tiempo para comprar”, en gran medida por el asalto publicitario que apunta a los descuentos y las promociones, pero también por la predominancia de un pensamiento materialista que concibe el dar obsequios como la única forma de demostrar amor.

La publicidad apunta al sentimiento de culpa de muchos padres que no dedican tiempo a sus hijos y que encuentran en la posibilidad de comprar obsequios la forma de compensar su ausencia

Para la psicóloga Verónica Mansonis, experta en Atención Temprana, los padres que se exceden al momento de dar regalos a sus hijos durante la navidad lo hacen a la sombra de esta creencia y bajo la necesidad de complacerles en todo. El problema es que este estilo de crianza puede hacer que los niños se frustren, que su creatividad e imaginación no se desarrolle lo suficiente o que adquieran desde una edad temprana un pensamiento igualmente materialista que les impida valorar lo que tienen, no esforzarse por alcanzar objetivos y experimentar una insatisfacción permanente.

Desde luego, el accionar de los padres no ocurre en solitario: la influencia de los medios de comunicación es determinante. La publicidad ha optado por apuntar al sentimiento de culpa de muchos padres que no dedican tiempo a sus hijos por el trabajo y que encuentran en la posibilidad de comprar obsequios la forma (siempre ineficaz) de compensar su ausencia física y la carencia afectiva.

Para Cathrine Jansson-Boyd, especialista en psicología del consumidor, es evidente que la publicidad que prolifera durante la época decembrina presenta una alta dosis de simbolismos y señales que buscan incitar a las personas a la compra.

La industria ha desarrollado comodines psicológicos ingeniosos para “debilitar” las defensas de los consumidores de manera que se sientan impulsados a adquirir productos con base en una sensación momentánea de ternura o confort. Un ejemplo de esto, señala Jansson-Boyd, son los anuncios televisivos que utilizan animales en lugar de personas:

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“La mayoría de las personas trata conscientemente de no dejarse seducir por la publicidad, por lo que el uso de animales es una gran manera de hacer que bajen las defensas de la gente, ya que simplemente ven a un lindo perro o a un petirrojo. A medida que se centran en el animal, procesan el resto del mensaje sin saberlo, asegurando que este será recordado”.

La publicidad decembrina apela a las emociones y a una vieja y perpetua ambición: la felicidad. Pero estas no son las únicas estrategias puestas en práctica para incitar a las personas a comprar y seguir comprando durante la navidad.

Jansson-Boyd explica que incluso el feminismo puede y ha sido utilizado por los creativos publicitarios para “escarbar” en la mente del consumidor, como lo demuestra el anuncio de la marca M&S donde se muestra a la esposa de Santa Claus como una mujer independiente y empoderada que viaja en motonieve y en helicóptero para entregar una petición de obsequio.

“Hacer de una hermosa mujer de mediana edad el personaje clave atraerá a su base de clientes más fieles (los de M&S), que tienden a ser mujeres de mediana edad”, explica Jansson-Boyd.

incluso el feminismo puede y ha sido utilizado por los creativos publicitarios para “escarbar” en la mente del consumidor.

En definitiva, la navidad se ha convertido en una temporada en la cual resulta especialmente fácil propiciar la sugestión orientada al consumo. De hecho, no todas las estrategias de ventas requieren un conocimiento demasiado profundo de la mente humana ni una planificación psicológica que incite “disimuladamente” la compra: basta con hacer referencia a los valores familiares y comunitarios.

Simplemente mostrar a una familia o a un grupo de amigos cenando alrededor de una mesa muy larga, pasando los platos entre sí, ya es una imagen poderosa que apela a la unión familiar, al perdón, al amor y al disfrute de compartir.

Quizás el mejor método para evitar caer en la ilusión consumista del “Milagro de la Navidad” sea cuestionarnos y replantearnos el significado intangible de la celebración, otorgando, por cuenta propia, una esencia que trascienda el mero acto de dar y recibir objetos materiales.

Referencias: The Conversation

Rita Arosemena P.
Graduada en Comunicación y especialista en Educación Superior. Amante de la literatura, el arte y las ciencias (y del café. El café no se lo toquen). Le interesan especialmente la neuropsicología, la psicología evolutiva y la psicopatología. Le apasiona la música francesa y no tiene nada contra Freud.